近年来，家清日化行业随着社媒电商的加持，市场规模得到快速的增长；其中，衣物清洁剂品类作为家清日化行业快速发展的品类之一，在抖音/快手社媒电商下，市场先后涌出了洗衣凝珠、留香珠等细分品类的新锐势力，迅猛增长屡创销售新高，成为了衣物清洁剂品类热门品类；

那么，继洗衣凝珠、留香珠之后，谁将成为细分赛道的下一个后起之秀？

01、衣物清洁剂行业发展与趋势

2021年"衣物清洁剂"行业社媒电商整体呈直线增长趋势，1-11月"衣物清洁剂"行业市场规模（抖音+快手）销售额达39.5亿元，销量达1.48亿；其中，3月增速最快，环比增长373.76%，4-10月直线快速增长，月均环比增长16.5%；而11月有所放缓，较10月环比下降24.36%；在社媒电商平台的分布上，快手的增长有所放缓，抖音则是平稳高速增长；

在"衣物清洁剂"行业体量较大的几大细分品类中，常规洗衣液&特殊材质洗衣液一直处在市场体量的前列，值得关注的是，洗衣凝珠的市场体量及月销售额已经超过洗衣粉；11月，几大品类的销售额均呈现出放缓的趋势；

在体量较小的几大新兴细分品类中，留香珠的体量最大，月均销售额在800万左右；内衣洗衣液/皂稳步直线增长，11月单月销售额破千万；

02、内衣洗衣液/皂市场分析与洞察

2021年"内衣洗衣液/皂"社媒电商市场热度不断攀升，市场规模有望超4千万；"内衣洗衣液/皂"整体市场的集中度相对较高，但其市场规模相对较小，存在较大的发展空间；

2021年1-11月"内衣洗衣液/皂"社媒电商平台销售分布上，抖音的销售增长势头强劲，而快手趋于平稳；在带货方式上，抖音的销售主要来源于品牌自播（占比49.08%），KOL直播和视频分布占比29.41%和21.02%；而在快手上销售主要来源则是KOL直播，占比90%以上；

2021年1-11月"内衣洗衣液/皂"品牌销售TOP榜上，国产品牌持续热销霸榜，且新锐品牌力争后来居上，EVERSHINE、植护、标奇三大品牌稳居销售榜首；

03、行业三大品牌研究与解析

2021年1-11月中，在三大品牌相关的声量分布上：EVERSHINE&标奇主要来源于抖音平台，分布占比83.66%&80.87%；而植护主要来源于微博，占比55.5%，其次是微信及抖音，分布占比24.71%&19.48%；植护的总体声量最大，远大于EVERSHINE&标奇；

2021年1-11月三大品牌社媒电商的销售构成方面，EVERSHINE品牌的销售主要来源于品牌自播，占总销售额的51.2%，其KOL视频也占到了总销售额的35.5%；标奇品牌有98.6%的销售额来源品牌自播，而植护品牌则是主要来源于KOL直播，占比72.3%，品牌自播仅占到4%；

在KOL类型分布上，三大品牌均是底部KOL的占比较大，标奇品牌底部KOL占比高达99.77%；在KOL销售分布上，EVERSHINE品牌销售主要来源于腰部KOL，而标奇则是来源于底部KOL，值得一提的是标奇还投放了明星（李维嘉），销售额占总销售的33.48%；植护品牌则主要销售额来源于头部KOL；

EVERSHINE品牌自播号每天平均直播时长保持在8-9小时，直播间流量主要来源依靠短视频/dou+；直播间以工厂为背景，且直播设计布局上有促销、产品卖点等信息露出，一定程度上有利于吸引粉丝，但整体画面信息过多，不利于直观获取；

在品牌内衣洗衣液/皂相关选品策略上：EVERSHINE品牌子搭配了多种促销方式，包括赠品、优惠、捆绑组合销售等；其中，4瓶装+5颗凝珠的销售情况最好；商品会统一打上【XX推荐/专属】或【促销优惠】的商品标签；在商品价格上，EVERSHINE品牌商品价格有19、49、129、199等多种价格分布，其中销售较好的商品价格分布是49元&199元；

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