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受COVID-19影响，全球个人奢侈品市场自2009年以来首次萎缩，但中国市场已成为较早的亮点。在最近发布的《中国的奢侈品消费：2020年白皮书》中发现，31%的受访者仍然对在流感大流行期间在网上购买奢侈品感兴趣，而29%的受访者表示他们在网上阅读更多有关奢侈品的信息。根据贝恩公司2020年11月发布的奢侈品研究，中国本土消费在不同渠道、不同类别、不同价格区间大幅增长，各年龄段的消费者数量也有所增加。中国是今年较早实现正增长的主要出口市场。

春季疫情稳定后，2020年中国 Luxe.CO 奢侈品牌网定期跟踪100个奢侈品牌的走势。直至12月1日，在中国共开展了337场重要的营销活动和渠道拓展：每两周该网站至少呈现20个奢侈品牌趋势，并从中确定了2020年中国靠前奢侈品牌的营销关键词。它们是本地化、游戏化互动、交叉、人文艺术、名人合作、可持续性、定制化、商店创新、虚拟技术和现场直播。

这十个关键词代表了奢侈品牌在中国市场持续努力的四个核心领域，即品牌实力、产品实力、与用户的情感共鸣和用户体验。通过关键词，中国奢侈品市场值得各方密切关注的六大最新趋势。

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• 趋势1：利用品牌认知挖掘品牌潜力

奢侈品品牌正通过跨境合作迅速吸引消费者的心。更重要的是，在这个过程中，品牌可以探索经典元素，可能成为USP充分发挥其商业价值，重新获得人气。例如BVLGARI与日本时尚品牌安布什的合作中，经典蛇形符号Serpenti成为了决定性的特征：在迪奥和耐克品牌约旦航空（Air Jordan）之间的交叉中，该品牌独特的迪奥·格雷和面料纹理的”Oblique”图案立即成为可识别的元素。

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• 趋势2：深入挖掘品牌”数据库”，强化豪华高端品牌形象

对于奢侈品牌来说，”距离感”一直是让用户感到”优越”的微妙标准。在数字时代，奢侈品牌和用户之间的距离已经缩小，这是前所未有的。品牌只能深入挖掘现有的”数据库”，巧妙地实现二次沟通。

例如，戈亚德发行了一部名为《戈亚德根》的短片，讲述了戈亚德家族最早的木材作品的故事。亚历山大麦昆推出了麦昆音乐项目，允许球迷下载麦昆时装秀和其他品牌音乐在家里欣赏。今年8月，迪奥举办了为期三个月、规模最大的品牌展：”梦之设计师克里斯汀·迪奥”。路易威登巡回展览”SEE LV”即将在武汉首站展出该品牌160年的历史和经典作品。

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• 趋势3：高奢侈品品牌”走出”门店，探索传达信息的方式

过去，高端奢侈品牌将精力集中在如何更深入地接触高净值客户上。随着中国高端消费市场的持续升温，今年高端珠宝和钟表品牌试图加强与更多目标受众的对话，以吸引新的客户。

高端奢侈品牌大胆地”走出”传统店面，探索与公众对话的新形势。例如，德国ZEITWERK使用其手表的声音与用户进行问答会话，以推广其产品功能。在展览方面，杰格-勒库尔特最近在中国海洋太极馆成都-广东馆举办了主题展览”声音制造者”：Longines 的”与时间共走，朗日飞行钟表展”通过展示许多佩戴朗尼丝手表的探险家的开创性故事来传达品牌价值。

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• 趋势4：新一代才华横溢的明星偶像已成为与年轻用户对话的重要界面

才华横溢的名人偶像，尤其是上世纪90年代甚至2000年代出生的男性名人，正成为奢侈品牌的首选代言人或品牌朋友。例如，杰克逊·叶担任蒂芙尼公司T发言人、BVLGARI全球香水代言人和恩波里奥·阿玛尼全球形象代言人。宋伟龙担任巴宝莉化妆代言人，恩波里奥·阿玛尼男表形象代言人，在大中华及亚太地区。王嘉里担任盖兰护肤代言人。

名人参与已成为品牌营销攻势的重要接触点。例如，张乐已连续三年为乔梅特创作纯音乐。今年，他新制作的音乐录影带已经收到了超过一百万条评论，并在他的个人微博账户上转载。在路易威登2021年上海春季和夏季男装展上，克里斯·吴以时装秀模特的身份亮相。高端汽车品牌一汽大众汽车与王一博联手推出了A3运动版限量版，全球23台，售价268，500元。

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• 趋势5：中国已成为品牌数字技术创新应用的试验场

虚拟角色、数字商店和游戏互动都是过去一年中国奢侈品牌营销举措的关键词。

除了微信和微博这两个品牌内容运营的关键平台外，品牌也开始部署小红书和B站。路易威登成为较早创立者在小红书上市的奢侈品牌，在平台上进行现场直播，迪奥成为较早创立者在B站开设账户的奢侈品牌。

一些品牌大胆地试图在特定平台上发起营销攻势。例如：Gucci关于杜因的”意外风格领袖”话题已经收到了近4700万次的浏览量：

奢侈品牌面临的下一个运营挑战是如何继续培育不同的社交平台，提供定制化和精细化的服务。

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• 趋势6 品牌进一步本土化，奢侈品品牌面临的最大挑战

2020年，随着越来越多的海外新品牌涌入中国市场，以及中国本土品牌的蓬勃发展，中国消费者的注意力迅速被填补和分散。如何进一步加强与中国消费者的情感联系，是各大奢侈品牌面临的一大挑战。

今年，我们发现奢侈品品牌已经加速了在中国本土化各方面的探索和努力，例如频繁的交叉或与中国艺术家的合作：最近，卡地亚邀请了八批来自不同领域的新一代中国艺术家。他们以”MakeYourOwnPath”为灵感，创作了绘画、纸艺、摄影、动画等作品，以限时展览的形式在上海14个城市地标进行演出。

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在疫情后大流行时代，海外旅游仍然有限，中国的爆炸性消费能力吸引了各大品牌的注意。除了加速与人文艺术的融合，上述品牌是否会在中国更多城市开设门店？他们是否会探索出更多样化的实体商业形式？ 相信这些都是奢侈品牌正在考虑的重要问题。

TAG：奢侈品的营销方案