●2021年至2022年上半年，广告主面临的经营环境、消费环境、媒介环境发生深刻变化。

●《2022中国广告主营销趋势调查》报告（以下简称报告）显示，2022年受疫情反复、行业变革等国内外复杂环境影响，广告主的信心指数（广告主针对国内整体经济形势、行业发展前景、公司经营情况的信心打分）相对于2021年有所回落，但仍高于2020年的疫情之初。

●其中，在不同预算规模的企业中，小微企业面对外部风险的应对能力较弱，信心指数低于总体水平。相比之下，新锐品牌（成立不足十年的品牌），对行业发展和公司经营的信心则显著高于总体。

●广告主对于市场的信心会直接影响营销预算的投入。报告显示，相比于2021年，2022年广告主营销预算净增比例出现收窄。32%的广告主表示会提高营销费用，明显低于去年的44%，而表示会降低营销费用的广告主则占30%，净增长幅度仅为2%，但仍好于2020年。

●此外，新锐品牌发展因更倚重营销，预算投入相对激进，净增幅度为25%。

广告主三种方式实现"反脆弱"

●随着品牌营销的内外部环境发生深刻变化，越来越频发的突***况和不确定性，更需要广告主将变化视为常态，练就"反脆弱"能力。

●报告显示，广告主2022年通过增加决策弹性，避免触碰红线，资源投入采用"杠铃策略" 等三种方式，建立自身的反脆弱系统，以实现从不确定性中获益。

反脆弱方式一、增加决策弹性

●报告显示，广告主制定经营决策的最主要依据是目标消费者的消费习惯。广告主会围绕消费者的需求变化、触媒变化、场景变化等，缩短决策周期，灵活调整营销计划。

反脆弱方式二、避免触碰红线

●随着《数据安全法》和《个人信息保**》等安全法规相继施行，用户个人信息难以继续通过互联网平台或数据服务企业直接获取。同时，用户也具备了选择是否接受个性化广告的权利，这使得企业可获得精细化数据的途径大幅减少，精准投放广告的难度上升。

●报告显示，近八成广告主表示营销活动因此受到了影响。广告主也意识到，数字化营销曾经惯用的捷径已走不通，必须遵守监管政策，在避免触碰法律红线的同时，积极寻找替代的解决方案。

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